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明星代言是不是飾品品牌的唯一出路?
作者：吳益萍 時間：2008-4-1 字體：[大] [中] [小]
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當今，飾品行業(yè)出現一種見怪不怪的“怪風”——有實力的、沒實力的飾品企業(yè)一窩蜂地全找形象代言人。例如，哎呀呀請了阿Sa代言、謝娜代言的芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵為水晶坊代言等等。采用明星代言這一策略真的有效嗎？名星真的可以替飾品“開口說話”嗎？品牌代言是不是真的是飾品品牌塑造的唯一出路？
盡管我們的飾品行業(yè)發(fā)展很快，但是飾品行業(yè)的品牌集中度很低，缺乏全國性的強勢品牌。由此可見，正確地品牌定位是塑造飾品品牌的另一條出路。我們以酷咔咔飾品為例來分析。
近十年來，10元以下的小飾品專賣店如雨后春筍般開遍神州大地，帶來了一抹亮麗的彩虹。小型飾品店投資很小，目標消費群體定位較清晰，因此得以蓬勃發(fā)展，一時間成為了投資人熱捧的焦點。但低檔小飾品店越來越多，市場逐步飽和，缺乏個性設計支持的小飾品店開始出現惡性循環(huán)，被迫陷入價格戰(zhàn)。
低檔，曾經打動大多數消費者的心；中檔，正成為現今的市場希望。不可否認，中檔飾品酷咔咔的出現給人帶來信心、希望。同時也不庸致疑的是，好時機需要好策略！所以酷咔咔使用了其非常策略——以差異化品牌定位殺出“江湖”。結合酷咔咔以中檔飾品為主，針對都市生活中有一定眼光和主觀意識、有品位、有修養(yǎng)、注重品質、自信、注重品牌文化的白領階層，以及崇尚個性自由，追求前衛(wèi)時尚都市青年的等一系列的特點，將其定位為“中國個性飾品第一品牌”。 用細分市場的戰(zhàn)略，尋找市場空白點，使自己品牌立即與其它飾品品牌區(qū)分開來，起到了良好市場效果，前景一片大好。
當然不可否認，一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內涵，起到宣傳企業(yè)和產品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的。且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”。在選擇代言人時應該注意如下幾點：
一、明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星。
二、明星的個人特質要與品牌特質相稱，如謝娜代言的芙萊氏，謝娜精力充沛、活力四射的靚麗形象、幽默百變的主持風格，給觀眾帶來了無盡的歡樂，被譽為“快樂精靈”。芙萊氏作為最具魅力的時尚新銳品牌，聘請謝娜擔任形象代言人，是對芙萊氏品牌形象和個性的最好詮釋。
三、明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產品，如企業(yè)不應選擇一個代言過其競爭對手產品的明星代言，食品品牌不應選擇一個代言過衛(wèi)生品品牌的明星代言。
四、明星形象要正面，不能有負面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業(yè)應該敬而遠之。
五、明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現，企業(yè)也需要考量這一因素。當然，在實際選擇過程中，如果有其它運作因素在內，那么在具體選擇代言人時就是另外一個話題了。
總之企業(yè)在請明星做代言時，一定要權衡再三。特別是對于一些中小型企業(yè)來說，每一分錢都應花在刀刃上，才能在商場的競爭游戲中繼續(xù)生存下去。名星代言是個好的策略，不過稍有不慎，便會滿盤皆輸。畢竟明星代言不是飾品品牌塑造的唯一方式。品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，正確的品牌定位則是良好的開端，絕不是找個明星代言或發(fā)布一些廣告就能萬事大吉的。要想自己的產品能暢銷天下，不能指望于一轟一炸的明星營銷或是漫無邊際的廣告投入。飾品企業(yè)若能正確地進行品牌定位，就可以順利實現“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作，就如有“萬能藥”在手。
吳益萍，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，郵箱：wyping3737@yahoo.com.cn，電話：13588258037。